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匹克退市6年 转身与赶路

  • 时间:2022年09月01日
  • 来源:同携网
  • 类别:鞋业资讯
摘要: 采访的时候,聊到一些关键话题时,许志华的嗓门会突然大起来问我说:“你有没有这方面的人才给我推荐?” 但这种陶醉却不属于匹克。这家来自福建泉州东海的品牌,在2016年完成私有化,从港股退市。退市之后,匹

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采访的时候,聊到一些关键话题时,许志华的嗓门会突然大起来问我说:“你有没有这方面的人才给我推荐?”

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但这种陶醉却不属于匹克。这家来自福建泉州东海的品牌,在2016年完成私有化,从港股退市。退市之后,匹克不仅没有按照计划快速重新在A股上市,还遭遇了业绩下滑、国内金融市场突变,以及行业竞争的掉队,甚至一度挣扎在生死线上。好在,在CEO许志华的带领下,这家公司从内部开始变革,并在2018年推出“态极”科技爆款,一个凤凰涅槃的故事要诞生了。

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“每一个技术它都有它的优点,也有它的局限性,不是说无所不能。有了科技并不代表你所有产品就都可以,它还是有一定范围的。”许志华对懒熊体育说。

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在早年,匹克要么过于依赖经销商,要么自己直营的店铺远离市区,消费者很难轻易到匹克的店铺中去消费。当然,匹克这么做都是为了做到相对的“轻资产”,做到“船小好调头”。

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许志华提到,现在的匹克已经定位为一家“运动科技公司”,除了态极还有澎湃科技、3D打印科技等来做支撑,在这个定位之上的另一条新规矩则是:一定要跟用户保持经常性互动。

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1991年,许景南将“丰登”改名为匹克。也是在这一年,匹克跟“八一男子篮球队”合作。如今这支篮球队已经在2020年退出中国男子职业篮球联赛,但在那个年代,“八一队”是独一档的存在,获得多个冠军。匹克能够这么早跟八一队合作,也间接说明了匹克的实力。尤其是签约“战神”刘玉栋成为匹克代言人——1996年,耐克签约了胡卫东、阿迪江、王治郅等人,但唯独刘玉栋被匹克签约,可见当时匹克的影响力与地位。今年粉丝节,许志华特意把老朋友刘玉栋邀请到现场,这个有意之举或许也在暗示着什么。

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那么好吧,我问了许志华一个直截了当的问题:“对于退市,你后悔吗?”

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▲粉丝节的旁边就是新竣工的匹克大厦,他们在近期完成搬家。

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显然,这跟十年前我第一次采访许志华已经有些不同,现在的他,更痴迷于产品与科技,也不愿过多谈论竞争;十年前,他更多的话题会聊他们签约的那些耳熟能详的NBA球星们,以及品牌的那些战略。

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因为第二天(27日),一场名为“华哥和他的朋友们”的2022匹克粉丝节,就要开始了,来自全国的几千人汇聚于此,匹克和许志华想在一个轻松愉快的场景中,和用户和粉丝们交朋友——新的匹克大厦,抬头就能看见。

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渠道之困,“先行者”错失的良机

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硬币的另一面,尽管匹克处于上市冲击阶段,但现在的许志华很随意、很享受,可以是产品经理,也可以跟匹克用户们一起撸串。更主要的,他现在的穿着可以随意搭配——在粉丝节期间,他穿着樱花系列的T恤、短裤、拖鞋。他拿着一双没有发售的新鞋对从云南赶到泉州的一位匹克用户说:“可以拍照,去种草。”

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按照许志华的解释,匹克过去错过的几次机会跟渠道有关。以安踏丁世忠为例,他很早就梳理了自身零售渠道,或自营或入股,使得他们的线下店80%以上掌握在自己手里。所以,当2012年发生令整个行业心碎的库存危机时,安踏最先调整出来,而李宁就是在那个阶段被安踏超越的。

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说完,许志华用了大量的时间来描述2016年从港股退市再到现在寻求回归A股的漫长之路。

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看上去,已过而立之年的匹克要在泉州开始新的征程了。但许志华似乎对搬到这个寓意颇深的新大楼并不是很兴奋,在与他的对话中,并没有新起点、新征程、扬帆出海等这些宏大叙事的豪言壮志,他提到最多的词是“同频”,在两个多小时的采访中,他一共提了快30次。此外,出现频率比较高的词语是:年轻人、心态、樱花、共鸣、交朋友。

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“站在匹克的角度来说,我们的短板就在于:渠道。”许志华对懒熊体育说,“刚开始创业的时候是百货公司的渠道,到后面进入批发市场的渠道,然后又进入专卖店的渠道,再然后又进入一个线上与线下同步的渠道阶段。这四次渠道变化,每一次变化对我们来讲都是一次重生,也是一次经历痛苦的过程。”

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或许,正是因为许志华的这些经历与背景,在匹克2016年退市陷入低谷之后,2018年“态极”科技拯救了匹克。多位接近匹克的人士均向懒熊体育感慨,一起研发态极科技的外研团队在研发了基础原材料后,也在寻找与鞋服行业的结合,最早找的并不是匹克,但因其他家拒绝,匹克又比较坚持,才促成了合作。

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许景南现在已经远离公司管理,在跟懒熊体育交流的过程中,他提到最多的话题都是更宏观的企业家精神以及匹克国际化等相关战略。

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许志华斩钉截铁地说:“我从来不后悔,没有什么(可)后悔的东西。在每一个阶段,都有当时最优的选择项,不能往后看,只能往前看。”

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许志华也像安踏董事长丁世忠一样“北漂”过几年,负责匹克北京的市场销售。一位在那个阶段接触过许志华的人评价说:“敢闯、敢拼,有想法。”就像那首脍炙人口的闽南名曲《爱拼才会赢》中唱的那样。

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渠道的问题看上去是一个技术难题,但背后仍是管理思路与实力的问题。实际上,匹克跟安踏、特步最大的不同是,现在谈及匹克仍然会打上“家族企业”的标签,而在其他同行那里已不存在。安踏在丁世忠的率领下,早早完成去家族化,职业经理人可以顺畅进入安踏——这些问题,可能仍会时不时困扰着匹克与许志华。

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不过,相比于上市,对于许志华来说,他透露最务实的目标是营收突破100亿元。“如果不能达到这个数字,就无法成为主流品牌。”许志华对匹克的目标有着清醒的认识。

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这可以说是匹克的新故事,在资本市场也获得了一些认可。

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时光回到1988年,许景南建立了自己的工厂,原因是为了接耐克的一些配套加工业务。但一个不幸的消息是,耐克却悄悄把工厂从泉州搬到了莆田,据说是因为耐克生产出来的鞋子很快就被偷了出来,然后被模仿,耐克无奈之下只好搬离。可耐克一走,给许景南留下了工人师傅、机器等一系列供应链元素,于是许景南决意延续“泉州鞋业的火种”,在1989年成立了匹克的前身“丰登”,成为这一地区第一个真正的“行业大哥”——那时候晋江都在挑灯做鞋,但一江之隔的,许景南的丰登制鞋厂已经实现了流水化作业。

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“大学毕业2001年就进了公司,其实在整个跟我父亲创业的过程中,我也是做了很多变化和改变。因为市场的变化,因为中国的环境在变,所以在匹克的创业过程中就经历过很多次彻底的变革。这个渠道与用户都在变,你能不能跟得上?这很重要,而不是说墨守成规。”许志华说。

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许志华看上去很轻松也很享受,但实际上,他对一些事情同样充满焦虑与压力。

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许志华说:“要立足于中国,要走向全世界,这是我们的品牌愿景,就是要不断攀越高峰。”

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匹克呢?

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当然,在匹克粉丝节,许志华也允许他们的品牌代言人吴磊穿着T恤、短裤、拖鞋登场。

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8月26日晚上开始的采访,结束时已经是27日的凌晨1点多钟。在许志华的办公室里,他坐着的沙发背后的墙上是一块写着四个字的牌匾:天下匹克。

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“我们也经历了一些挫折,现在重新起步。”许志华对懒熊体育说,“我们现在毕竟是’小兄弟’,在上市之前,我们还是要修炼好内功,把基础工作打得更扎实一些。”

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“这笔钱把我们一些历史问题解决了。”许志华对懒熊体育说:“我们在上市的路途上出了很多问题,包括股东们的认可度,大家对市场的变化,确实都会有一个不同的想法。但是不管怎么样,各个阶段也都走过来,我相信我们离在国内上市的路越来越近。”

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打破天花板,跟用户做朋友

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这栋2003年建设、2004年搬入办公的大厦已经显得有些陈旧了。在过去近20年的时间里,匹克都没有真正把总部放在厦门的匹克大厦,更没有像其他品牌那样落地北京与上海。不仅如此,匹克在泉州的新大厦,9月初就要投入使用了。那栋造型独特的三角船形大厦位于泉州全新打造的中央商务区,那里是宋元时期中国第一大港口城市泉州出海的起点,也是海上丝绸之路的始发地,一到晚上,包括挂着匹克三角logo的一众高楼光影交相辉映,像是要重温千年前的忙碌与辉煌。

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“华哥好!”在这些匹克丝的招呼下,这位匹克二代接班人,和在座的所有人一样,一下子坐在这个名为“梦想营地”的一把户外折叠椅上,他热情地招呼着粉丝们喝茶,倾听他们的意见或者吐槽,解答他们提出的各种问题。

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应对这个特殊情况,现在的许志华决定把匹克的总部更纯粹地留在泉州。或许这里也符合产品研发与静默期,但看上去他也在等待一个好的时机,带领匹克攀登一座更大的山峰。

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匹克在拥有了态极科技后,除了在竞争激烈的篮球和跑步领域一路追赶,他们还拓荒式的在拖鞋领域建立了自己的领导地位。这个横空出世的品类市场,也给了匹克更多的信心。许志华也透露,他的一位做拖鞋外贸的朋友单独感谢他,因为匹克,过去二三十元的拖鞋现在已经能卖到超过100元了。

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面对这种开局,许志华认为首要的解决之道是如何把内部与外部打通,建立“同频”。在内部,他重用年轻人,建立“新的团队”;在外部,他开始每周四做直播,建立社群,跟每一位匹克的用户保持沟通——到现在我们看到的许志华已经是大家眼中的“华哥”,他最享受的事情是深入到用户中去,嘴里提到最多的是科技、产品以及各种潮流。

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接近许志华的人都有一个普遍认知,他很勤奋,跟很多同行身上的“江湖气”不同,骨子里是读书人。许志华毕业于四川大学的电子信息科学与技术专业。他刚毕业就收到了华为的offer,曾短暂入职过华为,所以他视华为创始人任正非为偶像,而苹果的乔布斯与特斯拉的马斯克也在他的“榜样”名单中。

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再次出发,冲刺“百亿俱乐部”

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从2016年完成私有化后,整整6年,中国体育用品行业发生了翻天覆地的变化。但这6年匹克经历的曲折和艰难,如果不是态极科技的话,匹克可能已经很危险了。

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显然,在这方面匹克还是保守了。“实际上在运动领域实体店是相当重要的一件事,它绝对不能没有,但也不能过分地无限扩张。”许志华说。

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最开始时,许志华说几乎所有人都不相信“态极”会是打开新局面的钥匙,包括经销商、投资人以及他的父亲许景南。他们都认为“态极”顶多属于小打小闹的新材料,不可能支撑一个大生意。另外,匹克之前经历了几次挫败,已经被认为是“传统企业”,很难在科技这个领域开花结果。

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去年9月,匹克获得了近15亿元融资,来自华润国调厦门消费基金战略领投、建信信托及其子公司建信(北京)投资等多家国有基金公司和多家市场化投资公司联合战略投资。这笔融资也被认为对未来的上市扫清了障碍,一方面这笔钱可以优化股权结构,另一方面,匹克通过这笔钱也有了研发与营销等费用。

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尽管许志华现在称匹克为“小兄弟”,但这里的故事开始时,匹克却是最先成为“大哥”的。

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“100亿俱乐部”安踏已经在2015年实现,李宁在2018年实现,特步在2021年实现,匹克还需要几年?

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外人或许会对匹克如今的行业地位观点不一。但在许氏父子的眼里,他们清楚地知道匹克现在处于什么位置,尽管这几年通过“态极科技”扳回来一局,但想要真正实现增长甚至挤进第一集团,仍然路途遥远。当然,上市是其中最关键的一步。

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“这四个字有什么意义?”我问他。

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“我们刚要面临转型的时候出现了态极,这应该说是天时地利人和三个要素都具备了。当然,态极能最终被我们研发出来,是我们公司也有一些不服输的基因在,你才能推动一些新的东西。”许志华回忆说。

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8月26日晚,刚刚从深圳赶回来的匹克CEO许志华,便出现在泉州东海湾玩聚场——2022匹克粉丝节的活动大本营。在那里,来自全国各地的近30位匹克丝们(匹克对品牌用户的特定称呼)已经提前到达,参加一场以许志华名义特邀的粉丝节前夜活动“华哥茶局”。

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彼时,8月26日晚上11点,我坐在许志华的车里到达了位于泉州丰泽区的匹克大厦。3楼是许志华的个人办公室,电梯可以直达,但电梯最多只能到达6楼,而想上到7楼就需要步行走上去——没错,7楼是匹克创始人许景南的办公室:他是许志华的父亲,身边人都称他为“董事长”——我曾经采访的大部分企业家都会如此,他们把自己的办公室放在最顶层,而且电梯无法直达,必须得走上去,且在顶层入口处还有保安或者秘书坐在前台。

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不过,许志华也发现了一个问题,就是态极科技出现后,不管是公司内部还是外部也会开始“神化”这一科技,例如说内部在产品研发时都会觉得只要沾上了态极就会大卖,使得产品研发与迭代方面下功夫不够。

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许志华没有直面这个问题,对于上市以及所有跟数字相关的问题,他都很谨慎——他以“上市不想误导市场为由”。不过,他提到重点会发力线下渠道,这是他们之前错失几次机会的核心环节。他的计划是在一二线城市开500-800家态极店,在三四线城市开“匹克综合店”,目标是5000家店左右。一个参考是,361°的全国门店数为5270家,这是匹克可以快速达到或接近的目标。

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不过,匹克在跟晋江品牌的角逐过程中还是落下阵来。匹克位于泉州丰泽区,与晋江隔江相望。多数时候,匹克也不会把自己当做“晋江品牌”,晋江属于泉州下面的一个县市级,全国十强县,那里诞生了安踏、特步、361°、中国乔丹、德尔惠等等品牌。尤其是安踏与特步的两位创始人,丁世忠与丁水波既同龄还是同村好友,在此后漫长的商业旅程中他们领导的品牌长期位于行业“第一集团”——2011年,丁世忠率领的安踏超越李宁成为国内第一。

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“可能很多人眼里刚开始都是这样说,(态极)就是一个‘软弹(tan)’的新材料,但没想到我们对整个行业带来这么大的改变。”许志华说。

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最近几年,对上市的中国体育用品品牌们来说,是令人陶醉的。他们只要拥有“上市”身份,股价都在蹭蹭蹭上涨:安踏从当年的十几港元涨到如今100港元左右,李宁从个位数涨到现在的70港元左右,特步从2港元涨到现在的10港元左右……再加上他们不断增长的业绩,一个真正属于这个行业的好时代到来了。

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许志华所提到的改变不仅仅给外界,更主要的是给掉队中的匹克带来实实在在的营收。据匹克对外的数据,态极科技系列产品已经累积销售超过2000万双,截止到现在贡献的销售数字已超过40亿元。围绕着态极,匹克整个公司都在发生着变化,从品牌、营销、产品研发等都走上更互联网化、更科技的路径。除了匹克粉丝节,每年还会举办“12.5未来科技大会”,以向用户展现与众不同的匹克。

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“匹克有了态极,如果再做不好老天爷都不会放过。”一向严厉的许景南,换了一种表达来支持态极与自己的儿子。

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